本文以蘇寧小店為例，從商業(yè)邏輯、用戶特征、產(chǎn)品特性三個(gè)維度解析了社區(qū)便利店O2O的線上運(yùn)營。希望能夠給大家?guī)韱l(fā)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額超30萬億元，其中網(wǎng)上零售總額38773 億元，占比12.8%。馬云在云棲大會(huì)上所提的“新零售”便是利用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)去把剩余87.2%超26萬億線下零售市場進(jìn)行效率的提升和需求的滿足。而基于社區(qū)便利店的O2O項(xiàng)目則是“新零售”離消費(fèi)者最近的實(shí)踐點(diǎn)。

蘇寧集團(tuán)在去年試水社區(qū)O2O項(xiàng)目“蘇寧小店”，16年2月平臺(tái)上線，4月首家實(shí)體店開業(yè)，預(yù)計(jì)今年將會(huì)全面鋪開該項(xiàng)目。本文將以蘇寧小店為例，從商業(yè)邏輯、用戶特征、產(chǎn)品特性等維度試著去解析社區(qū)便利店O2O的線上運(yùn)營（注:本文不局限于蘇寧小店的運(yùn)營“做了什么”，更多的是以其為例，側(cè)重“能做什么”）。

一、社區(qū)便利店O2O的商業(yè)邏輯

我們所說的O2O，大致可以分為商品型和服務(wù)型，核心業(yè)務(wù)都是圍繞售賣商品或服務(wù)進(jìn)行。商品型更注重商品的價(jià)格、品類、品質(zhì)與供應(yīng)鏈能力等，而服務(wù)型O2O更側(cè)重于服務(wù)的本身?；谏鐓^(qū)便利店的O2O服務(wù)是試圖通過線上線下結(jié)合，訂單與供應(yīng)的倒置等手段將現(xiàn)有便利店的效率的進(jìn)行提升，減少庫存、場地、人工等方面的成本。同時(shí)更全面的覆蓋到周邊的消費(fèi)者，圍繞社區(qū)居民的消費(fèi)需求提供相應(yīng)服務(wù)。

以蘇寧小店平臺(tái)為例，他的商業(yè)邏輯是:以便利店為基點(diǎn),直接面對周邊C端消費(fèi)者，通過售賣商品與服務(wù)獲得盈利。這里面的核心是“商品”，包括商品的品類選擇、貨源渠道拓展，商品的包裝與營銷以及全供應(yīng)鏈的整合能力。運(yùn)營的著力點(diǎn)也應(yīng)圍繞這幾塊，目標(biāo)是做到提供足夠多足夠好足夠便宜的商品，并從下單到送達(dá)全過程的最優(yōu)化，這里又包括倉儲(chǔ)、配送、服務(wù)等。

品類的選擇

品類的運(yùn)營解決的是“足夠好足夠多”的問題，傳統(tǒng)便利店經(jīng)營商品是以客單價(jià)底消費(fèi)頻次高的快消品為主，這也是社區(qū)居民的主要消費(fèi)需求。在產(chǎn)品探索期，平臺(tái)上展現(xiàn)的品類時(shí)也應(yīng)以快消品為主，以單價(jià)低質(zhì)量高的商品為核心去鏈接用戶，在這個(gè)時(shí)期可以輔助一些生活服務(wù)類商品以增加用戶粘性、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，比如金融服務(wù)、話費(fèi)充值，水電物業(yè)繳費(fèi)等。過度到成熟期后，當(dāng)用戶習(xí)慣已養(yǎng)成，建立了信任再嫁接一些高客單價(jià)低頻次的商品或服務(wù)以提高整體銷售額和利潤，例如家電、旅游、保險(xiǎn)等品類。

以蘇寧小店平臺(tái)為例：產(chǎn)品目前尚在探索期，平臺(tái)上商品分為兩塊，一塊是以實(shí)體店內(nèi)售賣的快消品、生鮮為主。一塊是以蘇寧易購的線上商品為主。而生活繳費(fèi)的模塊也有展現(xiàn)，但似乎端口尚未開通。在度過探索期后，未來可以嫁接蘇寧的電器，包括打通蘇寧金融的任性付等商品和服務(wù)。總之品類選擇的核心邏輯是:以高頻低客單價(jià)商品黏住用戶,以低頻高客單價(jià)商品產(chǎn)生利潤。并融入蘇寧金融服務(wù)，為線上金融提供流量入口。

包裝和營銷

包裝營銷解決的是將商品足夠便宜的賣出去，社區(qū)O2O的營銷應(yīng)以線下實(shí)體店為核心，區(qū)域性有針對的進(jìn)行營銷，要考慮到所覆蓋社區(qū)的消費(fèi)群體特性，除了傳統(tǒng)的雙11雙12等節(jié)日營銷外，更注重的是日常的活動(dòng)安排。在產(chǎn)品初期營銷的目的不是產(chǎn)生更多的銷售額，而是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，通過補(bǔ)貼、紅包、抽獎(jiǎng)、分享等手段去提升平臺(tái)的留存率，商品的包裝，營銷的整合都應(yīng)圍繞用戶留存來做。在進(jìn)入成熟期后，當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，營銷的策略也應(yīng)隨著運(yùn)營的目的而調(diào)整。

供應(yīng)鏈整合

供應(yīng)鏈解決的用戶體驗(yàn)問題，蘇寧的電器類商品具有天然渠道優(yōu)勢，然而電器商品的特性不適合于尚在探索期的蘇寧小店。初期的蘇寧小店品類來源還得依靠傳統(tǒng)的快消品渠道，但蘇寧的供應(yīng)鏈優(yōu)勢是集中體現(xiàn)在中下游，包括倉儲(chǔ)、配送、店面運(yùn)營、人員管理等方面。從下單到送達(dá)的全流程管控是運(yùn)營人員最大發(fā)力空間的，包括實(shí)體店的引流，線上訂單的分發(fā)，物流的打通、店面人員的配送等等流程。當(dāng)社區(qū)的消費(fèi)者在平臺(tái)上下單后 他所關(guān)注的重點(diǎn)只有一個(gè)：時(shí)間。所以供應(yīng)鏈的運(yùn)營重點(diǎn)在于物流和店面人員的管理。而一般的加盟便利店是很難做到供應(yīng)鏈的全程整合，這里面存在人員管理，區(qū)域特性，貨源渠道，線上工具等等方面的障礙。

二、用戶特征

社區(qū)便利店平臺(tái)的用戶消費(fèi)特征一般以高頻低客單價(jià)為主，更集中在快消品的消費(fèi)上。而高頻平臺(tái)產(chǎn)品的特點(diǎn)是用戶接受平臺(tái)可能需要一些時(shí)間，但一旦養(yǎng)成習(xí)慣就很難離開。另一方面高頻率的使用頻次更容易形成口碑傳播和病毒營銷。

以蘇寧小店為例，從用戶和產(chǎn)品特性來說，運(yùn)營側(cè)重應(yīng)該在兩個(gè)方面：

1.      通過補(bǔ)貼、活動(dòng)、用戶的引導(dǎo)等手段去培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

2.      考慮如何通過撬動(dòng)現(xiàn)有用戶，打通分享場景，去形成口碑傳播和病毒營銷。

補(bǔ)貼和活動(dòng)

一方面以店面為入口，引導(dǎo)到店消費(fèi)者下載和使用平臺(tái)，通過補(bǔ)貼的激勵(lì)或活動(dòng)的牽引使用戶得以注冊和轉(zhuǎn)化。另一方面以社區(qū)為入口，通過線下地推、BD拓展獲取用戶。補(bǔ)貼的目的不是產(chǎn)生銷售，更不可能通過補(bǔ)貼就憑空制造出一種需求，補(bǔ)貼和活動(dòng)的意義在于教育和引導(dǎo)用戶形成使用習(xí)慣。

場景和分享

根據(jù)用戶的行為特征，去找到用戶的所在場景，打通這些場景就能獲取到用戶。比如深夜下單的用戶，很可能會(huì)出現(xiàn)在外賣平臺(tái)或視頻網(wǎng)站，下單地址為寫字樓的用戶可能會(huì)出現(xiàn)在脈脈微博等，諸如此類。特別是在社區(qū)o2o類的平臺(tái)運(yùn)營中可以聯(lián)合其他平臺(tái)打通場景，比如和外賣平臺(tái)聯(lián)合，通過提供紅包抽獎(jiǎng)等方式驅(qū)動(dòng)分享和傳播。例如：當(dāng)你用餓了么完成支付并分享后，你不僅會(huì)有餓了么的紅包，也會(huì)有滴滴的。當(dāng)你使用微博雷達(dá)的時(shí)候也會(huì)有滴滴和所在區(qū)域餐飲服務(wù)的入口。這就是場景的打通，具體到蘇寧小店這個(gè)平臺(tái)上，線上可以借助微博平臺(tái)去做基于LBS的更多的分享與傳播，線下可以借助外賣和快遞的平臺(tái)更準(zhǔn)確的觸達(dá)到用戶。

用戶的分類

社區(qū)O2O根據(jù)所覆蓋社區(qū)屬性不同，用戶的特征也會(huì)有所區(qū)別。能否能抓住這些差別而針對性的去運(yùn)營，是運(yùn)營成敗的關(guān)鍵因素。

以蘇寧小店為例，覆蓋社區(qū)的屬性不同也應(yīng)對應(yīng)不同的運(yùn)營策略。CBD、新城區(qū)、老城區(qū)、學(xué)校聚集區(qū)等等區(qū)域都有不同屬性的消費(fèi)者。這對運(yùn)營的細(xì)致性有很高的要求，在產(chǎn)品探索期應(yīng)著重關(guān)注和收集門店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)客單價(jià)、活躍度、消費(fèi)時(shí)間段、等維度對不同區(qū)域C端用戶進(jìn)行畫像和分類分級運(yùn)營。同時(shí)根據(jù)房價(jià)、區(qū)域、人口屬性等維度將門店進(jìn)行分類分級。這樣在商品服務(wù)投放、活動(dòng)資源、運(yùn)營策略上才能做到符合社區(qū)用戶特性，真正的黏住門店覆蓋區(qū)域的消費(fèi)者。

社區(qū)O2O的運(yùn)營大忌

一般來說平臺(tái)運(yùn)營人員的考核指標(biāo)和運(yùn)營目標(biāo)里一定有“注冊用戶數(shù)”這個(gè)占很大比重的維度，但是在社區(qū)便利店平臺(tái)的運(yùn)營中，一味追求用戶規(guī)模反而可能是一種非常危險(xiǎn)的行為。我們都知道產(chǎn)品的運(yùn)營要根據(jù)產(chǎn)品不同的階段使用不同的策略，節(jié)奏感是一個(gè)運(yùn)營人很重要的基本素質(zhì)。在探索期的產(chǎn)品應(yīng)該圍繞口碑的打造而運(yùn)營，一旦給產(chǎn)品打興奮劑，就會(huì)造成用戶規(guī)模上來了，可服務(wù)跟不上。當(dāng)用戶有了不好的體驗(yàn)時(shí)一定會(huì)立刻卸載你的平臺(tái)，并對你的服務(wù)有負(fù)面的價(jià)值判斷和傳播。

再具體到蘇寧小店這個(gè)平臺(tái)上，他的核心是：用戶拉新的目標(biāo)一定是店面能覆蓋到的服務(wù)范圍。因?yàn)闃I(yè)務(wù)的邏輯很清楚的限定了，這是一款以社區(qū)便利店為基點(diǎn)服務(wù)周圍C端用的平臺(tái)。一旦有大量在服務(wù)范圍外的用戶下載了平臺(tái)，并且無法使用服務(wù)，那么用戶一定會(huì)卸載并且再也不會(huì)關(guān)注。

拿滴滴來做個(gè)類比，滴滴在運(yùn)營的初期做的最多的是往平臺(tái)上填充出租司機(jī)資源，去讓足夠多的出租司機(jī)使用平臺(tái)接單。然后再去找乘客來使用平臺(tái)叫車。我們可以把出租司機(jī)想象成蘇寧便利店，把乘客想象成社區(qū)消費(fèi)者。當(dāng)平臺(tái)上乘客多過司機(jī)的時(shí)候，乘客使用平臺(tái)是叫不到車的，所以乘客一定會(huì)因?yàn)閴牡捏w驗(yàn)而卸載滴滴。那么蘇寧小店也是如此，一旦大量的消費(fèi)者下載了平臺(tái)卻發(fā)現(xiàn)身邊沒有蘇寧小店可以提供服務(wù)，也一定會(huì)卸載平臺(tái)。所以蘇寧小店平臺(tái)的推廣，一定是基于店面覆蓋范圍的。當(dāng)然他可以做的還有很多，比如打通蘇寧易購的用戶，把蘇寧易購用戶送貨地址和蘇寧小店覆蓋地址來進(jìn)行匹配，篩出在蘇寧小店范圍內(nèi)的蘇寧易購用戶，對他們進(jìn)行信息的推送（關(guān)于滴滴的運(yùn)營可以參看我之前的一篇文章《滴滴不是“藥丸”，而是持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)》）。

三、產(chǎn)品的特性

所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大概可以分為兩類，一類是單向服務(wù)的產(chǎn)品，比如鬧鐘、日歷、詞典。一類是可以讓用戶產(chǎn)生鏈接的產(chǎn)品，比如滴滴、微信、知乎等等。

而社區(qū)便利店平臺(tái)介于兩種之間，于蘇寧小店而言，用戶可能只是和蘇寧發(fā)生關(guān)系，是一種單純的購買行為。但社區(qū)服務(wù)的特性又存在社交因素的可能性。所以歸結(jié)到平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)劃中，還有兩個(gè)必不可少的模塊：

1.      產(chǎn)品個(gè)性的打造或者說是產(chǎn)品的基調(diào)。住在同一區(qū)域或社區(qū)的人，一定是有某種特質(zhì)共鳴的。產(chǎn)品運(yùn)營如何最大限度滿足大多數(shù)用戶的習(xí)慣和需求是有很大運(yùn)營空間的。

2.      基于店面的o2o服務(wù)里一定潛藏了基于LBS社交的可能性，如果運(yùn)用好這一點(diǎn)，做好一個(gè)社群的運(yùn)營和規(guī)劃，可能對產(chǎn)品本身也是有助推力的。但基本的前提是不會(huì)干擾主線業(yè)務(wù)的進(jìn)行，以及明確邊界和規(guī)則，有層次有節(jié)奏的切入到社群去。

四、寫在最后

以上我們通過商業(yè)邏輯梳理，用戶特征分析及產(chǎn)品特性的挖掘大致講完了社區(qū)便利店O2O運(yùn)營邏輯。

“新零售”不等同于電商，也區(qū)別于傳統(tǒng)門店經(jīng)營。就像本文開篇所說,“新零售”的核心是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)，去提升傳統(tǒng)零售的效率。平臺(tái)和實(shí)體店都只是一種展現(xiàn)形式，提升實(shí)體店效率與盈利，提高平臺(tái)規(guī)模和活躍是需要將兩者有機(jī)結(jié)合起來運(yùn)營。

于蘇寧小店而言，業(yè)務(wù)核心目標(biāo)只有一個(gè)：使小店覆蓋到的用戶充分享受平臺(tái)帶來的服務(wù)和便利。2017年蘇寧小店將全面鋪開，它的意義不局限于這個(gè)項(xiàng)目的成敗，更是馬云所說“新零售”的實(shí)際踐行。這兩年本就逆經(jīng)濟(jì)形勢而上揚(yáng)的便利店行業(yè)，能否借助互聯(lián)網(wǎng)思想和技術(shù)再次騰飛，我們拭目以待。